데이터 중심 시대의 앱 수익화, 그 시작은 '코호트 리포트'로부터 : 게임샷

앱 경제를 위한 강력한 비즈니스 플랫폼 아이언소스(ironSource)의 제품 디렉터 오메르 아다토(Omer Adato)가 기고문 '데이터 중심' 시대, 앱 수익화 분석을 위한 가이드라인을 공유하며 코호트 리포트를 결코 간과해서 안 되는 이유에 관해 설명했다.

이번 기고는 디지털 미디어의 혁명 이후, 데이터 중심의 시대가 도래하며 앱 수익화 방면에서 수익화 담당자들이 단기 발생 성과 및 사용자 활동으로 국한된 KPI(핵심 성과 지표) 관련 리포트에만 매달리고 있는 현실을 냉정히 되짚어보고, 이 같은 유형의 분석이 없을 경우의 사례를 짚어보는데 주안점을 두고 있다.

해당 리포트는 시간의 흐름에 따라 앱의 통계 지표에 대한 총체적인 시각을 제안하며, 성과와 관련된 큰 그림을 파악하는 데 매우 중요함을 제시한다. 만약, 해당 리포트가 빠지면 앱 개발자들이 주요 비즈니스 관련 성과 지표를 잘못 해석할 위험이 초래되며, 이는 결국 장기적인 최적화와 비즈니스 성장에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 것이 그의 종합된 분석이다.

인사이트 공유의 핵심 요소를 살펴보면 가장 널리 사용되는 두 가지 리포트는 성과 리포트 및 사용자 활동 리포트이다. 플랫폼에 따라 성과 리포트는 수익, 노출 수, eCPM(1,000회 유효 노출당 비용), 광고 요청 대비 응답 비율(fill rate), 참여율, 동영상 재생 완료율 등과 같이 20개 이상의 KPI를 조회할 수 있다.

이중 사용자 활동 리포트에서는 성과 리포트에 비해 더 적은 항목의 KPI를 제공하고 있으며, DAU(일간 활성 유저 수), DEU(일간 참여 유저 수), ARPDAU(일간 활성 유저당 평균 결제액), ARPDEU(일간 참여 유저당 평균 결제 금액) 등과 같은 지표들을 중심으로 구성되어 있다. 성과 리포트는 앱과 광고 단위 수준의 측정 항목으로 구성되어 있으며, 사용자 활동 리포트는 앱과 광고 단위 수준, 사용자 관점에 따라 세분화해 보여주고 있다.

특히, 코호트 리포트는 앱 최초 설치 일부터 특정 일까지의 기간을 바탕으로 한 인사이트를 제공하는 유일한 리포트임을 강조했다. 오메르 디렉터는 “코호트 리포트가 수익화 활동 또는 앱 자체의 변화가 LTV(유저 생애 가치) 및 유저 잔존율에 어떠한 영향을 미치는지 보여준다”며 “여기에 코호트 리포트는 누적 KPI를 제공함으로써 앱 개발자들이 수익화 또는 유저 유입 활동의 변화 및 앱 자체의 변화가 유저의 가치에 미치는 영향을 파악할 수 있도록 도와준다.”라고 설명했다.

코호트 리포트를 간과한 대가가 여의치 않게 되는 사례는 다음과 같은 예를 제시했다. 하단의 그래프를 보면 성과 리포트와 사용자 활동 리포트 모두 예상 주말 증가세(4월 2일, 3일, 11일, 12일) 외에도 4월 14, 15, 16에 수익과 DAU가 증가한 것을 볼 수 있다. 이 지표만 보면 앱의 규모가 확장되고, 수익화 캠페인이 성공적으로 최적화되어 좋은 성과를 내고 있다고 해석할 수 있다.

코호트 리포트 예시 그래프 이미지

그러나 코호트 리포트와 함께 살펴보면 양상이 달라진다. 아래 도표처럼 실제로는 유저 별 LTV와 잔존율이 4월 14일부터 하락하고 있음을 확인할 수 있다.

코호트 리포트 예시 그래프 이미지

오메르 디렉터는 “수익 증가는 순전히 새로운 앱 버전이 출시되었거나, 4월 14일부터 UA(유저 유입) 캠페인에 투자로 인한 DAU 증가 때문일 수 있다”며 “그러나 사용자 가치와 잔존율 측면에서 성과가 현저히 저하되고 있으며, 이는 올바른 앱 성장의 신호가 아닌 것으로 파악해야 한다.”라고 전달했다.

그럼 이와 같은 경우는 왜 일어나고, 정확히 어떻게 해석해야 하는 지에 대해서는 리포트 확인 시점일 가능성이 높다고 해석했다. 예를 들어, 월요일에 앱 버전이 업그레이드되었다면 평일에 일시적인 하락으로 인해 수익이 감소할 수 있지만, 새로운 앱 버전을 통해 특정 버그를 수정하고 사용자 경험을 개선했기 때문에 LTV와 잔존율은 향상될 수 있다. 그렇기 때문에 코호트 리포트를 제외하고 업데이트 후 데이터를 분석했다면 이는 기회의 상실로 이어질 수도 있다고 답변했다.

마지막으로 오메르 디렉터는 코호트 리포트를 제대로 읽는 법에 대해 덧붙였다. 앱 리포트를 분석하는 경우, 가장 핵심은 무엇을, 언제 확인하는가 하는 점이며, 항상 모든 항목을 확인하되, 만일 시간이 부족하면 코호트 리포트를 최우선으로 살펴봐야 함을 강조했다.

그럼 ‘리포트를 언제 확인해야 하는가’와 관련해서는 간단히 ‘매일 확인해야 한다’라고 답했다. 보다 구체적으로 수익화 전략 및 UA 활동이나 앱 자체에 변경 요소를 적용한 당일과 전후에 주의를 기울여 살펴봐야 하는데, 예로, 새로운 비딩 네트워크를 추가한 경우에는 사용자의 수익성이 증가할 수 있으며, 광고 캠페인에 새로운 광고 소재를 추가해 양질의 사용자들을 더 많이 확보할 수 있기 때문이다.

오메르 디렉터는 “앱 수익화 담당자라면 매일 체크하는 보고서 리스트에 코호트 리포트를 추가하는 것은 아주 중요하다”며 “이를 통해 다른 리포트를 통해서는 파악할 수 없는 숨겨진 통찰력 있는 정보를 확보할 수 있기 때문이다.”라고 마무리했다.

조건희 / desk@gameshot.net