컴투스의 ‘서머너즈워’가 판호를 발급받는 등 한한령 해제 분위기가 흐르자, 최근 한국 게임사들은 중국 모바일 게임 시장 진출을 위해 분주히 준비 중이라는 소식이 전해지고 있다.

한국 게임사가 가장 주목하고 있는 중국 모바일 게임 시장은 현재 변혁의 기로에 서 있다고 평가받고 있는데, 이런 어려운 시장 속에서 변화를 이끄는 인터넷 회사들이 주목받고 있다.

대표적인 인터넷 회사로는 ‘바이트댄스(ByteDance)’가 있다. 지난 1년간 이 회사는 중국 모바일 게임 산업의 가장 큰 변수로 떠오르고 있으며, 이 변수에 대한 명확한 이해를 바탕으로 중국 진출을 위한 활용법을 모색해보는 것도 한국 게임사에게 좋은 기회가 될 것이다.

■ 중국 모바일 게임 시장의 변수, 바이트댄스…​ 왜?

바이트댄스가 왜 중국 모바일 게임 산업의 가장 큰 변수일까? 2020년 중국 모바일 게임 산업 트렌드의 변화를 살펴보면 많은 부분이 바이트댄스와 연결점이 있다.

먼저 퍼블리싱 및 홍보의 변화를 꼽을 수 있다. 과거엔 인터모달 채널이 중국 모바일 게임 산업에서 중요한 역할을 담당했다. 모바일 인터넷 시대가 도래한 후, 먼저 서드파티 앱마켓이 많은 게임 이용자들을 끌어들였다. 이후 중국의 거대 휴대폰 제조업체들이 '모바일 하드코어 연맹(硬核联盟)'을 설립했고 하드웨어 기기의 출하량에 힘입어 모바일기기에 내장된 앱마켓이 가장 강력한 영향력을 가진 채널로 자리 잡게 됐다. 이들 앱마켓에 게임을 탑재하는 게임 회사들은 일반적으로 채널과 수입을 분배해야 한다(통상 50%씩 분배). 

하지만 최근 몇 년간 추천 알고리즘과 제품 디자인 능력을 보유한 바이트댄스가 다양한 슈퍼앱을 출시하면서 수많은 이용자를 보유하게 됐다. 공식 데이터에 따르면 2020년 1월 9월 숏폼 영상 앱인 더우인의 DAU(Daily Active User, 일일 이용자 수)는 4억 명에서 6억 명으로 증가했다. 페이스북이나 구글과 유사한 형식으로 게임업체들이 이러한 앱에 광고를 집행해 직접 이용자들을 끌어들였다. 이는 기존 업계를 뒤흔들었고 인터모달 운영에 큰 충격을 준 바 있다.

공개된 정보에 의하면 2019년 바이트댄스가 출시한 동영상 앱인 더우인, 시과스핀(西瓜视频), 훠산(火山视频)의 광고 수입은 각각 373억 위안, 157억 위안, 151억 위안을 기록하여 바이트댄스는 게임 광고업계 수입의 약 50%를 차지했다. 중국의 영향력 있는 게임 전문매체 'youxiputao.com'에 따르면 'AFK 아레나' 중국판은 2020년 1분기 바이트댄스 계열에 5억 위안 이상 투자를 한 결과, 현지 앱스토어의 순위 목록에서 장기간 2위를 유지했다.

모바일 인터넷의 인구 보너스가 사라지는 가운데, 시장은 물량 확보 경쟁 시대로 접어들어 게임사들 모두가 트래픽을 확보할 수 있는 새로운 방법을 찾고 있다. 바이트댄스의 트래픽 구매 효과로 상위권 제품들이 트래픽 구매에 큰 노력을 들여 트래픽 단가도 크게 치솟았다. 이에 예산의 균형 있는 투입에 대한 모색이 중국 게임 회사의 과제가 됐다.

이를 기반으로 '채널이 최고'라는 인식은 점점 사라지고 '콘텐츠가 최고'라는 인식이 점점 커지고 있다. 게임의 그래픽 품질이 뛰어나고 게임 방식이 신선할수록 사용자 유입이 쉬워지고 광고 비용이 낮아지기 때문에 회사는 게임 품질 향상에 노력을 기울이고 있다. '라이즈 오브 킹덤즈'의 중국판과 '원신'과 같은 게임들 역시 기존 배급 업체들과 협력하지 않고 성공적인 성과를 거뒀다.

아울러 중국 게임회사들은 기존의 소셜미디어와 동영상 사이트 운영보다는 바이트댄스 계열의 숏폼 영상 플랫폼의 콘텐츠 운영에 더욱 힘을 쏟고 있다. 현재 수많은 게임이 더우인 계정을 만들거나 더우인에 있는 KOL(인플루언서)과 협력으로 콘텐츠 마케팅을 진행하고 있다.

이처럼 바이트댄스의 영향으로 중국 모바일 게임 산업이 바뀌고 있다. 그러나 바이트댄스의 영향력은 게임 영역에서 그치지 않는다. 지난 몇 년간 자사의 슈퍼앱에 힘입어 바이트댄스는 전반적인 산업에 영향을 미치고, 연구개발(R&D)과 배급 등 더 직접적으로 게임 산업에 진출하여 선두 게임 회사들과 시장점유율을 다투고 있다.

■ 바이트댄스의 게임 비즈니스 구조는?

바이트댄스는 2018년부터 중급 게임에 비중을 뒀고 여러 유명 연구개발(R&D) 회사의 제품을 대행, 베이징·상하이·선전·항저우 등에 자사의 연구팀을 설립하였다. 2019년 오토체스류 모바일 게임 ‘AOE: 레드 타이드’의 대행권을 획득해 본격적으로 중급 게임을 배급하기 시작했다. 더 나아가 2020년 바이트댄스는 모든 장르의 게임으로 사업 방향을 넓혔다.

바이트댄스는 2020년 중국 스포츠 게임인 'JJ 베스킷볼(热血街篮)'과 여성 지향 게임 '링마오��(灵猫传)'을 발표했다. 이 두 게임은 출시한 지 얼마 지나지 않아 무료 인기 순위 차트 10위에 진입하였다. 10월에는 'NUVERSE(누버스)'라는 브랜드명으로 MMO 게임인 '라그나로크X: 넥스트 제너레이션'을 홍콩·마카오·대만에서 배급하고, 인기차트에서 장기간 5위를 유지했다. 이외에도 '캔디 크러쉬 사가'처럼 세 개를 맞춰 없애는 게임 두 종류와 2차원 게임 '에덴의 문(エデンの扉)'을 배급했고, 특히 에덴의 문은 출시 첫날 일본 무료차트에서 5위에 진입했다. 바이트댄스에서 자체 R&D를 진행한 SLG 게임 'Land of Empires'와 3대3 TPS 경기 게임 ‘Strike Royale’도 테스트를 시작했다.

주목할 점은 바이트댄스의 역량과 자원이 중국 유명 게임사로부터 인정을 받고 있다는 것이다. 바이트댄스는 2020년 8월 넷이즈의 전략 경기 게임 '룰스 오브 서바이벌'을 대행하며 새로운 배급의 역사를 쓰기 시작했다. 또한 중동에서 연간 20억의 영업 수입을 올리고 있는 자이언트 네트워크 그룹 산하의 IP인 '정도(征途)'와 협력한 국가 전쟁 MMO 모바일 게임 'The Great Knight'도 현재 테스팅 중이다.

바이트댄스는 중급 게임뿐만 아니라 캐주얼 게임 방면에도 큰 영향력을 끼치고 있다. 바이트댄스의 캐주얼 게임 배급 브랜드 오하유(Ohayoo)는 2020년 9월 설립 1년 반 만에 누적 게임 153개를 배급했고 누적 다운로드 수가 8억 건 이상이었다. 이 중 단일 게임 최대 매출액이 6억 위안을 돌파했으며, 9개 게임은 이미 매출액 1억 위안 이상, 39개 게임은 매출액 1,000만 위안을 넘어섰다.

이처럼 바이트댄스는 광고 플랫폼부터 R&D 및 배급, 캐주얼 게임부터 중급 게임, 중국에서 세계에 이르기까지 비즈니스 구조를 공고히 형성했다. 바이트댄스는 비즈니스 통합 인프라 구축 단계를 넘어서 향후 몇 년 안에 모든 방면에서 더욱 강력한 영향력을 보여줄 것으로 예측되고 있다.

■ 한국 게임사의 새로운 기회?

한국 게임사에게 바이트댄스는 중국에 진출하는 모바일 게임이라면 피할 수 없는 화제의 기업이자 큰 기회이다.

우선 중국에서 모바일 게임을 배급하려면 바이트댄스 계열의 슈퍼앱이 광고 투자로 단연 일 순위가 될 것이다. 숏폼 영상을 소재로 한 제작 과정과 투자 로직에 익숙한지, 숏폼 영상 플랫폼에서 브랜드와 효과 및 콘텐츠 마케팅을 실현할 수 있는지가 제품의 흥행을 결정하는 첫 번째 요인이 될 수 있다. 현지 대행사와 협력하려면 진출 전 이러한 역량도 중점적으로 고려해야 한다.

또한, 바이트댄스와 협력하면 중국 모바일 게임 산업 개혁의 지름길에 오를 가능성이 있다. 많은 중국 과학기술 매체들이 현재의 바이트댄스가 중국 시장에서 텐센트처럼 될 수 있을지에 대해 기사화하고 있다. 두 회사 모두 탄탄한 트래픽을 갖춘 자체 슈퍼앱을 보유하고 있으며 강력한 제품 상호작용과 데이터 축적, 세밀화된 운영 능력을 갖추고 있다. 텐센트가 처음 게임 사업에 힘을 쏟았을 때 엔씨소프트, 스마일게이트, 넥슨, 네오플과 같은 협력사들은 모두 중국에서 상당한 시장점유율을 차지했다. 따라서 제품이 가장 중요한 시장 환경에서 현재 중국 게임 업계에 큰 영향력을 미치고 있는 바이트댄스와 협력해보는 것도 중국 시장 공략에 유리하지 않을까 싶다.

중국 게임 산업 보고서에 따르면 2020년 중국 게임 시장의 매출액은 2786억 8700만 위안(한화 약 48조 4998억 원)으로 전년 동기 대비 20.71% 증가했으며, 중국 시장은 여전히 거대한 성장 잠재력을 갖추고 있다. 향후 5년간 바이트댄스가 중국 게임산업에서 얼마나 중요한 역할을 할 수 있는지는 확신할 수 없지만, 한국 게임사는 시장의 판도 변화에 많은 관심을 기울이고 시장에 미리 진출해 준비 및 혁신적인 회사들과의 협업 기회를 잡는다면 중국 시장에서 좋은 성과를 올릴 수 있을 것으로 보인다.

앱애니가 공개한 2020년 10월 중국 제조업체 및 애플리케이션 해외 매출 Top30에 바이트댄스가 10위를 기록

이동수 / ssrw@gameshot.net